从打标签到做爆品，时代飞鹰携手联合利华解锁降本增效新路径

伴随着核心消费群体的代际迁移，“洗护”已逐渐成为了消费者彰显个性与生活品质的窗口。目前，国内洗护市场不同规模的企业普遍发展分化，营销资源难以得到有效整合。承接市场需求，洗护品牌不仅需要持续向市场输出优质产品，还面临着价格透明化、选择多元化、产品可替代化的营销痛点。

如何在以抖音电商为代表的经营阵地，打造充满体验感的场景营销，实现深度扩圈、降本提效、快速转化，成为了它们的新命题。

其中，不少传统服务商机构也迅速抓住风口实现线上化转型。时代飞鹰就瞄准了个护品牌直播赛道，2021年4月，时代飞鹰为清风品牌提供其抖音官方旗舰店的直播运营服务。从0粉丝自然流量开播，仅用了3个月实现多维增长，清风官方旗舰店实现涨粉100万，单月GMV超过2000万，仅618当天就突破千万的销售额，直播间实时在线达万人以上，排名抖音电商个护家清618榜单第一名。

时代飞鹰通过对联合利华不同产品特性的策略分析，结合每个主播不同的自身优势、专属特色联合选品、玩法节奏和话术等技巧，不仅让产品与消费者需求真正做到了高度一致，更重要的是通过主播在直播间中的氛围感营造，赋予了直播间“有趣的灵魂”，而这种有趣的氛围才是能够加深受众印象，挑动用户兴趣的重中之重。

差异化定位

成就年货节爆款榜双榜TOP1

2021年，品牌自播掀起风潮，整个直播电商的生态也在发生改变，日化行业商家通过品牌自播，吸引沉淀了大量用户，店铺的价值急剧凸显，开播企业账户同比增加了33%，直播场次增加37%，直播时长增加82%。

随着众多品牌在抖音电商赛道大放异彩，越来越多的个护品牌希望抓住这个契机，开始布局抖音电商。整体日化行业直播时长与交易趋势全年都在呈现上升趋势。其中一线城市与三线城市的个护品牌人群消费占比位居首位，同时31岁-40岁年龄段人群消费价值凸显，而联合利华品牌在抖音电商上的优势并不明显，相对于其他竞品品牌，仍有较大发展空间和上升潜力。

在这样的背景下，联合利华能够迅速实现品牌突破，靠的是时代飞鹰突出个护品牌价格透明、用户品牌忠诚度高等的品类特性，同步兼顾品牌需求和平台特点选取的差异化打法。联合利华通过快速打直播间标签，布局优质精准内容，提升转化率和UV价值，探索出了一条全新的运营思路。

众所周知，联合利华旗下聚集了清扬、力士、多芬、金纺、奥妙、花木星球、凡士林等多个优质品牌。因而在布局抖音电商之初，联合利华基于品牌调性和以女性群体为主的人群画像，以综合店铺的形象发声，前期GMV提升速度较缓。

随着2022年1月份抖音好物年货节来袭，品牌确认主推品并产出第一条爆款视频，单日GMV突破45万，但主推品的用户客群50%为男性，与品牌最初定位不符，时代飞鹰紧急拉通联合利华优先选择以爆品做用户及产品布局，迅速通过冷启动期，最终取得了年货节爆款双榜TOP1的成绩。

从0开始

如何快速在抖音电商打开局面？

除了差异化定位，时代飞鹰能够实现降本增效的另一个关键是，在直播场，采用“人货场+流量”的差异化打法，围绕核心爆品品牌权益点进行高频的讲解，撬动精准人群实现转化。时代飞鹰从“末位主播考核，打造差异化风格；切入爆品，达成选品最佳比例；多元视觉打造，直播场景创新”三个方面梳理了联合利华的直播方法论。

• 末位主播考核机制，打造差异化风格主播

时代飞鹰认为，主播是点燃直播间热度的主要因素之一。基于联合利华不同的品牌的产品特性，时代飞鹰在形成包括选品、玩法节奏、话术等统一直播规范，让主播真正了解直播内容的同时，还充分挖掘每个主播自身优势，放大个人特色，打造专属的主播和店铺人设。

在主播培养中，除了统一的培训、技能提升以及个人特色的打造，时代飞鹰格外注重氛围感的营造，并抓取主播的优势点进行放大化，通过“手势、表情、语速、节奏”四位一体的细节展现，来充分加深受众印象。此外，时代飞鹰还为不同人设的直播匹配不同的营销玩法，引入主播内部考核机制，以多元风格盘活产品的同时，满足直播场的持续创新。

•以爆品为切入点，把控选品最佳比例

《2021抖音电商生态发展报告》数据显示，过去一年里，个护家清的增长率超过600％，洗发护发、个人护理、衣物清洁等品类的GMV占比都在持续提升。

行业的高速增长和用户囤货习惯的养成，为联合利华的抖音电商起飞之路奠定了基础。为了更好的把控选品比例，实现联合利华账号持续的良性增长。时代飞鹰尤其注重爆品的筛选及产品的转化率，因而在账号冷启动期间，如何迅速有效的筛选出爆品则成为了重中之重。

起号初期，时代飞鹰“以不变量测变量”的测品逻辑，集中多维度来源的流量。在正式开播4天前，从清扬，力士，多芬，奥妙，金纺中各选出一款曝光转化率最高的SKU，在保持主播顺序、直播时间等维度不变的同时进行两次轮讲及其他核心数据的考核，最终以转化率、曝光量、销售单量为核心指标对核心货品进行确定，锁定清扬为直播间主推品牌。

此外，时代飞鹰还通过直播间引流款、利润款、主推款、潜力款组合比例的不断优化，在自播侧，稳定当前店播爆品销售体量的同时，增加新品的销售推进节奏。

•多元的视觉主题呈现，创新直播场景

从简单的纯色背景，到有品牌氛围感的背景素材，再到以多个品牌产品明星代言人的类型素材为基础，定向年货节、情人节、38节搭建专属的节日主题背景，时代飞鹰不断升级直播间的视觉效果，既兼顾了品牌设计元素的露出，又充分提升了用户观感体验。最终促使消费者发现自己潜在的需求，快速作出购买决策。

沿着这一思路，通过构建“人货场+流量”方法论，激发用户自传播，释放商家的生意潜能，高效导向成交，撬动自然流量的降本提效。时代飞鹰这样总结自己的成功密码。

高效率投放+爆款短视频

多链路激发用户需求

抖音电商的兴趣电商属性需要依赖持续的内容性输出来获取流量，时代飞鹰认为，高效率的投放+爆款短视频的内容创作输出，能充分建立与消费者的联系，让消费者能够在众多的品牌化内容推送中达成或价值认同、或内容共振、或痛点满足，继而达到销售转化。

2022年4月，“联合利华X抖音电商超品日”期间，时代飞鹰更进一步，从多维度进行升级，为品牌进行传播引流，做出势能上的有力支撑，单场直播GMV突破190万。

其中，内容策略上，时代飞鹰在内容端提前布局做产品种草，快速积累A1-A3人群，发布超品日预告，超品日期间，释放产品核心的利益点和爆点，不断产出新的爆款短视频；投放策略上，加大投放力度，增加投放类型，积累大量素材，精准吸引粉丝，降低ROI的标准的同时，实现产品销售渠道的快速搭建及销售爆量。

产品策略上，时代飞鹰切换为优惠力度更大的货品机制，同步结合平台活动热度进行单点的迅猛式爆发，使用抖币红包和实物福袋、会员1元抽签购等多种方式拉新促活，提升转化率。多措并举，最终实现直播间的引流、撬流和拓流，使品牌触达到更多的消费者，从而单月自播GMV实现由十万到百万的跨越式发展。

通过提高付费流量留存和利用率，时代飞鹰以付费流量带动自然流量，集中曝光降低ROI，短时间内精准触达意向用户。从而以效带品，打开生意长效经营新路径。

直播电商的风潮下，服务商的角色应运而生，并愈加重要。对于个护行业而言，抖音电商服务商作为抖音电商生态及品牌商家不可或缺的重要伙伴，在平台的持续拓展下，其数量快速增长，同时也带动了商家GMV增长。

未来，时代飞鹰将持续发力，提升综合运营能力及专业服务能力，打造品牌差异化风格、强化爆品打法，创新多元视觉场景，和联合利华共同成长。同时，为更多品牌从0开始打通人-货-场一体化经营阵地，开展抖音电商直播带货新场景，提供独特的切入点及全新思路，从而实现品销的双赢。

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